剛好最近有個群眾募資專案剛結束，想說趁專案回顧時順手把我們在操作時的參考指標整理一下，結果發現一個驚人可怕的事實...我真的是潔癖控制狂哎QQ 什麼主題一定要乾乾淨淨列出 10 點才肯罷休，根本要嚇死每個想做群募的人...
好啦，畢竟我開顧問公司，真的不能隨便亂講話，當我們給客戶任何方向的時候，都必須要有數據在背後支撐，這樣講起來才客觀又切中要害。如果你想做群募、或正在進行專案，以下這十點是我個人一定會看指標＋數字，走起！
1. 人體前前測好評回饋率
所謂人體前前測，不是什麼人體實驗（有時好像也是），而是當一個群募專案剛開始，我們一取得產品樣品時，就會去周遭的朋友圈問一輪，看看他們對於這個產品的回饋如何？（當然，必須要取得客戶的許可，或者要簽署 NDA）如果客戶樣品數量不夠讓我去發體驗，那我則會詢問客戶，這個產品是否有給其他人使用過？是否能夠拿出 10 則左右的正向回饋？而且最好這 10 個人不是親朋好友，因為他們會顧及面子只說好話（人之常情啦）。這個階段我的及格標準就是：超過 80% 都說「會想買來試試看」、「想體驗看看」，這樣就夠了。
2. 每份問卷廣告成本
很多人都知道募資上線前，通常都會進行「預熱」，也就是發問卷、或者做網站介紹產品，目的是收取名單。而這些問卷通常都需要靠下廣告才能夠被更多人看見，同時也是測試廣告受眾精不精準。這時，「一份問卷要花多少錢取得？」就成為一個關鍵的指標，我們術語簡稱 CPL（Cost Per Lead, 每次獲取名單成本）對一個專業的行銷人來說，這數字當然是越好越好。不過必須說，現在問卷真的越來越不好做，因為大家都在做預熱、大家都在填問卷，消費者已經習慣這個模式，造成現在每份問卷的成本越來越高。依照我對我們家顧問的要求，每份問卷的成本需要控制在客單價的 1%~2%。ex. 單價 NT$2,000 的產品（通常會依據集資中間那一檻的價格，像是早鳥價），讓每份問卷的成本落在 NT$20~NT$40 之間。
3. 問卷回填率
每 100 人造訪你的問卷 / Landing page，有幾個人順利送出資料完成問卷？填答率是我認為相當重要的指標，因為這代表很多意義：1.) 問卷網站的載入速度 2.) 消費者有沒有被你的產品吸引 3.)每一題的填答率是多少？ 4)消費者從哪一題開始跳出不答了。而這些數據，都會成為問卷與廣告優化的重要參考，甚至影響未來製作募資頁面的內容編排。我自己對回填率最低的標準是 20%，低於 20% 就代表問卷題目與結構有很多問題需要一一拆解、改善。
4. 預熱期間設定的目標達成率
除了問卷回填率之外，我們在設計問卷時也會設定一些目標，例如「前測至少要搜集多少份問卷？」、「有多少人填完問卷還加入 chatbot 或者 Line 官方帳號？」、「有多人申請成為體驗大使？」這些數據盡量需要在預熱第一天就先進行假設，例如需要在一個月內蒐集到 3,000 份有效名單、取得 10 位體驗大使、取得 10 個展示據點...等等。這些達成率背後的核心都是在證明一件事—「這個產品有多受歡迎？」而受歡迎的程度當然會直接影響募資成績，所以也是我們顧問需要參考的重要依據。
5. 廣告 CTR
CTR 意思是「廣告點擊率」，最淺白來說就是「看到了你的廣告並點進去看的比例」。什麼樣的廣告會容易被點擊？就是當這個廣告吸引到你的注意力。而這項指標跟每份問卷成本（CPL）、問卷回填率息息相關。想像你要行銷的是一間文青咖啡廳，但你的店門口就是昏昏暗暗，招牌是三原色加新細明體，你覺得每一百個路過的消費者，有幾個願意走進店裡喝杯咖啡？因此，CTR 往往用來衡量廣告品質。你以為我只會介紹 CTR 是什麼（如同坊間一堆介紹廣告術語的文章）？不，我不喜歡模糊帶過，雖然 CTR 真的跟每個產業的類別息息相關，但曾看過一篇 2021 年的文章，說 google GDN 的 CTR 約為 0.46%。如果你是自己投廣告、又不是盯很緊，我認為 CTR 平均 1% 以上就不錯。但以我們做募資代操來說，通常會希望 CTR 在 3% 以上，才算及格。（下圖分享一個最近投的廣告）
6. 募資金額/時間配重
以集資的曲線來說，通常會是募資上線一週、募資結束前一週的專案金額占比最高。因此，我們通常會將「募資前三天預計募得的金額」作為第一個配比指標。以一個千萬專案來說，通常第一週的專案金額就大約是總金額的 1/3，以一個預計達標 600 萬的專案來說，募資第一週盡可能要達到 200 萬左右的募資額。當然，我也有遇過客戶前面跑得比較差，但是後期靠各種策略多管齊下拉抬逆勢！
7. 廣告 ROAS
行銷人一定都知道 ROAS，也就是廣告的轉換率，簡單暴力就是「花 1 塊錢換多少錢回來。」當然，如果廣告表現很差，ROAS 可能是負的。在操作集資專案時，我們就會先與客戶討論：「你可以接受最低的 ROAS 是多少？」。有的產品毛利高，所以可以 ROAS 的槓桿就比較高；反之，如果毛利低，那 ROAS 就需要高，才不會賠。舉例來說，如果一個產品的毛利是 50%（算高了），投入 100元廣告費，賺進 1000 元，ROAS 是 10，ROI= (1000*50%-100)÷100 * 100%= 4，有賺。但如果你的毛利是 30%。同樣投入 100元廣告費，賺進 1000 元，ROAS 仍然是 10，但 ROI 只有 2，所以你實際上，用 100 ÷ 30= 3.33，代表你的 ROAS 其實不能低於 3.33！否則賣越多賠越多。廣告數據就是這麼簡單暴力Q
8. GA（造訪、停留時間、跳出率...等）
GA 是 google analytics 的業內簡稱（全名太長了啦誰會唸），我們操作時會依據瀏覽量、停留時間來判斷專案的熱門程度。如果瀏覽量很多、但是停留時間只有一秒，就要思考是不是頁面哪裡需要做優化、或者廣告跟內頁是不是圖文不符？如果停留時間久，但是都沒有轉單，代表消費者有認真看你的產品頁，但是可能看到價格卻步了、也或者頁面太長、失去耐心，需要進行優化。有時候，發現頁面「千人停留」但是只有個位數的轉單，是不是代表我的產品很爛？先別這麼快下定論！或許只是消費者是需要更多的說明來說服他們購買，通常高單價的產品容易出現這種狀況，所以在內容漏斗時需要更多層次的溝通。
9. FTB
這是我們在專案進行中會看的一項指標，也是我發現原來很多人不知道可以參考這個？所謂 FTB 意思是 First time backer，也就是「第一次參與募資的人」，以嘖嘖後來台說，從「數據分析」可以看到「支持者贊助過的計畫數量」統計圖。根據我們的經驗，FTB 的比例通常是越低越好、多次贊助者的比例越高越好，為什麼呢？你想，如果要你去一個從來沒用過的平台註冊會員並且買東西，事前你可能要先被廣告打很多次（被曝光）、看到媒體報導（被公關）、聽朋友講過這平台（被口碑），才有可能在這平台進行購物，聽下來行銷成本是不是很高？但相反的，對於那些時常在集資平台買東西的人來說，廣告成本理論上就會相對比較低。這個指標沒有一定的數字，而是相對的。
10. Share & Back
最後一個指標，叫做「分享並贊助」（以下簡稱 S&B）， 指的是有人把你的專案轉貼到社群、Line群、或其他任何地方，讓你的專案可以透過「非付費的方式」被更多人看到，並且獲得更多贊助者，這個比例一樣是可以在募資平台的後台看到。如果 S&B 的比例越高，可能代表你的產品很重視口碑，只要有人分享出去，獲得贊助的機會就高；另一種可能是象徵你的專案具備「炫耀性」，這裡的炫耀不只是外型、價格，也有心理層面對專案價值的認同感、榮譽感。
除了以上十點，不知道大家在操作募資專案/電商行銷時還會參考什麼指標數據呢？留言跟我分享吧！
後記
天哪，每次寫完我都覺得一陣不妙，想說好像透露太多內幕ＸＤ（嗚嗚會不會失業）但是，把這些東西記錄下來主要目的，是希望可以幫助更多想要透過募資實現目標、但不知道要怎麼做小團隊，讓更多有價值的故事被聽見。
CTA：如果覺得這篇有幫助到你，歡迎幫我多多分享！也歡迎來找我聊聊你的募資計畫！（特別是傳產轉型、環保理念產品、時尚設計、社會企業）
四個字總結：持續學習！
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陳學誼（雪莉陳）CEO／Co-founder of「bbm 品牌說書人」，群眾集資策劃顧問。
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